Yazan: Jessie Scanlon

Bundan 5 sene önce Coca-Cola’ya katılan tasarım yöneticisi David Butler’ın anlatımıyla, ilk olarak kendisine bir post-it emri verildi: “Daha fazla tasarım yapmaya ihtiyacımız var. Git ve hallet!” Butler da, kısa zamanda firmanın tasarım stratejilerini belirleyen 30 sayfalık bir manifesto yazdı.

Coca Cola'nın klasikleri

Şimdi tasarım yardımcı başkanı olan Butler’ın dev içecek firması Coca-Cola’ya bir etkisi olduysa bunun nedeni onun, Coca-Cola gibi büyük ve karmaşık bir firmayı en iyi etkileme yolunun “tasarım” sözcüğünden olabildiğince kaçınmak gerektiğine dair bilgi birikimine sahip olmasıydı. Butler’ın soruları “Eğer imalatçı firmadan insanlar ile görüşeceksem ‘İçeçek kutusunu nasıl daha soğuk yapabiliriz veya uzatabiliriz diye sorarım, ya da bardağı nasıl daha kolay tutulabilir yapabiliriz?” şeklindeydi. Bir başka deyişle Butler’ın, akıllı tasarımın faydalarından konuşacağı kişiler ile onların kendileriyle bağ kurabilecekleri bir dilde konuştuğunu ve başarısının sırrının da bu dilden kaynaklandığını söyleyebiliriz.

Zengin bir tasarım mirasına sahip çok az sayıda firma bulunurken, Coca-Cola bu alandaki başarısını geçtiğimiz yıllarda kaybetti; ancak tasarımı tamamen unutmuş değiller. Coca-Cola’nın eski başkanı, Studio Red’in ise yeni yaratıcı yönetmeni Steven Heyer bu duraklamayı şöyle açıklıyor: “Elimizde devasa bir tuval vardı. Misyonumuz mümkün olduğu kadar her durumda yenilikçi olmaktı.”

Butler’ın firmanın geçmiş deneyimlerinden çıkardığı sonuç asla günışığı görmeyecek havalı konseptlerden kaçınmaktı. Fikirler yaratıp ardından onlara uygun yer bulmak yerine tüm eforunu sadece tasarım ile çözülebilecek basit problemlere yöneltti. Stratejisi Coca-Cola için kritik önemdeki 3 alana odaklanmıştı; marka kimliği, kullanıcı deneyimi ve sürdürülebilirlik.

Butler ve ekiplerinin çalışmaları da bu üç elementi bir araya getirme üzerine kuruluydu. 2005 yılında 8 setten oluşan sınırlı bir seri olarak pazara çıkan alüminyum kontör şişe şirketin olimpiyat pazarında çalışan Çinli tasarımcıları tarafından tasarlandı. Marka kimliği açısından klasik şişenin seksi bir güncelleştirimi, daha modern bir his taşıyan ve üretimi daha ucuzken, kullanıcı deneyimi açısından standart alüminyum şişeye göre daha fazla soğukluk hissi veriyor ve kapanabilir bir kapağı var. Sürdürülebilirlik penceresinden bakıldığında ise alüminyum geri dönüşümlü malzemeden kullanılarak üretildiğinden kendisi de geri dönüştürülebilir niteliğe sahip.

Butler’ın çalışma şekli incelendikçe Coca-Cola gibi karmaşık ortaklıklara sahip firmalar ile çalışmaya en iyi örneklerden biri olduğu söylenebilir.

Başka bir örnek ise Butler’ın Tasarım Makinesi dediği bir yazılım. Bu yazılım kurumsal tasarım ekibi tarafından oluşturulduğundan, içindeki parametreler sonucun daima global standartlara uygunluğunu garantiliyor ve firmanın tüm şişeleme ortakları yeni şişe tasarımları veya promosyon amaçlı kullanım için posterler yapabiliyorlar. Web 2.0 teknolojisi marka müdürlerinin kontrollerinde ihtiyacı azaltırken marka esnekliğinede izin veriyor.

Bir diğer çalışma da Butler ve ekibinin firmaya ait 450 markanın da incelemesini yapmaya başlamasıydı. İlk olarak Coke markasını seçtiler. Yeniden Tasarlama Komitesi adını verdikleri komite ile daha önce Coke Zero ve Tab Energy çalışmış olan, San Francisco’daki marka ve paketleme firması Turner Dukwort’a giderler. Firma müdürü David Turner, Coke’un ikonlaşmış bir marka, tasarım için de ideal bir proje olmasına rağmen ilk başta projeye karışık duygular ile yaklaştıklarını, çünkü geçmiş on yıl içerisinde harika tasarım diye adlandırılabilecek bir marka kimliği geçmişinin olduğunu düşündüklerini, söylüyor. Kendilerine şu soruyu sormuşlar: “Coke markasının tarihi, bu sistem içerisinden iyi bir tasarım çıkamayacağı anlamına mı geliyordu?”

Sonunda Turner’ın firması işi kabul eder ve sonuçta Coke’un klasik marka kimliği basit bir yeniden düzenleme ile Grand Prix Cannes’ı kazanır. David Turner, Butler ve tasarım liderlerinin bıkıp usanmadan tasarımı desteklemelerinin, iyi işlerin çıkmasının ana nedeni olduğunu söylüyor.

Buna ister tasarım deyin ister demeyin, Coca-Cola dünyada en geniş kitle tarafından tanınır olma özelliğini ona kazandıran tasarım kavrayışını bizlere bir kez daha gösteriyor.

Kaynak:
BLOOMBERG Business Week, 25 Ağustos 2008.
http://www.businessweek.com/innovate/content/aug2008/id20080825_105720.htm
Çeviri: Esin Say, Ömer Durmaz